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Información útil

¿Qué son los UTM y cómo no equivocarse con ellos?

¿Has notado alguna vez las siglas UTM en una URL? Te explicamos su importancia y cómo utilizarlos en análisis del tráfico.

Los UTM son parámetros específicos que forman parte de una URL, es decir, de la dirección de una página web. Son una herramienta de analítica que permite recibir estadísticas detalladas sobre el comportamiento de los visitantes de tu página web, сómo la encuentran, y la eficiencia de tus campañas publicitarias. Por ejemplo, los UTM te muestran sobre qué banner hizo clic un visitante para entrar a tu tienda en línea, dónde lo vio y qué elemento de tu página web tiene mejor conversión.

Los enlaces con UTM se crean de forma manual o automática y cuando alguien da un clic sobre alguno de ellos, sus datos se envían a los servicios de analítica. Los puedes integrar en tus procesos de negocio, por ejemplo: en tu software de gestión de relación con el cliente (CRM).


¿Por qué son importantes y para qué sirven los UTM?

El uso de los UTM te ayuda a ver y a entender el tráfico de tu página web. Algunos ejemplos de cómo funciona esto en la vida real:

  • Puedes ver de qué páginas provienen más visitantes de tu tienda en línea
  • Puedes comparar la eficiencia de distintas publicaciones en tu página web o red social, ya sea en cuanto a formato o contenido
  • Muestra los anuncios que generan más conversión
  • Si funciona una llamada a la acción en tu landing page
  • Si hay algunas fuentes de tráfico que desconoces y puedes empezar a utilizar mejor, etc.

Al ver la información de los UTM puedes entender mejor qué es lo que hay que cambiar en tus publicaciones, cuál es el formato que más llama la atención, dónde colocar enlaces, cuál es la principal fuente de tráfico y si funcionan tus inversiones en marketing.

Existen cinco valores estáticos de los UTM que puedes ajustar tú, además de valores dinámicos que los servicios de analítica se encargan de rellenar.


Las 5 variantes de UTM estáticos

Los UTM estáticos se dividen en tres parámetros obligatorios y dos opcionales. No importa la secuencia en la que uses estos parámetros, pero si omites alguno de los que son obligatorios ninguno de los UTM restantes será procesado de forma correcta.

Los parámetros obligatorios demuestran el origen del tráfico, su tipo y la campaña de promoción, mientras que los parámetros opcionales identifican una frase clave y ayudan a distinguir las promociones.

Parámetros obligatorios

Estos son los tres parámetros que no puedes omitir de un UTM:

Parámetro de la fuente del UTM

utm_source: Muestra el orígen del tráfico, es decir, el lugar donde se encontraba el enlace a tu sitio web cuando los visitantes le dieron clic. Puede ser una red social, búsqueda orgánica (por ejemplo resultado de búsqueda en Google), correo electrónico, etc.

Ejemplo: utm_source=google, significa que este visitante te encontró en Google.

Parámetro “medium” del UTM

utm_medium: Identifica el tipo de canal de tráfico; es decir: especifica el tipo de publicidad que fue utilizado. Usualmente es un anuncio con costo por clic (CPC), un banner, integración en una red social, un envío masivo de emails, etc.

Ejemplo: utm_medium=social_cpc, quiere decir que este enlace fue colocado en un anuncio con costo por clic en una red social.

Parámetro de la campaña del UTM

utm_campaign: Indica el nombre de la campaña de marketing o de anuncio publicitario. A diferencia de los primeros dos parámetros que son comunes y predeterminados, aquí puedes inventar una nomenclatura que te conviene. Te sirve para ver cuál de tus campañas de marketing es la más eficiente.

Ejemplo: utm_campaign=remates_de_navidad.

Parámetros opcionales

Puedes omitir las siguientes dos variantes, pero te ayudan a entender mejor tu tráfico.

Parámetro de término del UTM

utm_term: Es una palabra o palabras clave y son “triggers” o acciones automáticas, que hacen que tu anuncio se muestre a los clientes. Este parámetro del UTM te ayuda a comparar varias palabras o frases clave para saber cuál tiene mayor conversión.

Ejemplo: utm_term=gorro_navidad.

Parámetro de contenido de UTM

utm_content: Es información adicional que ayuda a distinguir los anuncios, cuyos otros parámetros coinciden. Por ejemplo, ayuda a diferenciar los enlaces o varios banners en la misma página y ver cuál atrae más usuarios.

Ejemplo: utm_content=header y utm_content=footer, puedes indicar así dos banners iguales pero colocados en distintas ubicaciones dentro de tu página web (parte superior e inferior, por ejemplo). Con este parámetro podrás ver cuál de los dos tuvo más clics.

Si tu URL fuese Hogwarts

Vamos a examinar un ejemplo específico de una URL con los UTM integrados. La URL es el destino, la dirección de tu página web. Digamos que nuestro destino es la escuela Hogwarts, del universo de Harry Potter.

  • Los alumnos parten a la escuela del Andén 9¾, entonces esta es nuestra fuente de tráfico,  utm_source.
  • Toman el tren Expreso de Hogwarts, que es nuestro tipo de tráfico, utm_medium.
  • Todo esto lo hacen para recibir la educación mágica, vamos a llamar así nuestra campaña, utm_campaign.


Los UTM dinámicos para recopilar aún más información

Los UTM dinámicos te permiten recopilar información adicional. Gracias a ellos puedes saber desde qué dispositivos entran tus clientes a tu página (smartphone, tableta, PC, etc) o, por ejemplo, ver las palabras con las que los clientes encuentran un anuncio de tu marca.

¿Pero no hacen lo mismo los UTM estáticos? No, te explicamos la deferencia:

Los UTM estáticos debes ajustarlos a mano, eligiendo valores estrictos que no van a cambiar. En cambio, los valores dinámicos son variables y no los cambias tú, sino el sistema de analítica, dependiendo de los datos que recibe sobre el usuario que dio clic a tu enlace. Para crear un UTM dinámico debes incluir su valor dentro de la llave ({}).

Por ejemplo: utm_term={keyword}. En este caso el sistema define palabras clave con las que un usuario encontró tu página web. Este valor cambia según los términos de búsqueda de distintos usuarios, a diferencia del UTM estático similar, dónde tú mismo indicas la palabra clave, cuyas estadísticas te interesa saber.

Los UTM dinámicos funcionan como la transmisión automática en la caja de cambios de un automóvil, mientras que los UTM estáticos se parecen más a la transmisión manual. Otra diferencia es que el uso de valores dinámicos puede cambiar en distintos servicios de publicidad, como Google Ads o Facebook Ads Manager.

¿Por qué tus UTM no funcionan?


Los UTM son una herramienta avanzada que ofrece información importante, pero son inútiles si los ajustas de forma incorrecta. Existen varios errores comunes:

  • Si omites los parámetros obligatorios del UTM las analíticas serán incorrectas
  • No se pueden usar símbolos especiales (acentos, por ejemplo)
  • Se usan solo letras minúsculas
  • Para dividir palabras se usa guión o guión bajo en vez de espacio
  • Si dentro de una campaña publicitaria utilizas varias fuentes, tienes que poner el nombre de la campaña siempre igual en el siguiente parámetro: utm_campaign. De lo contrario, se registran como campañas diferentes.
  • Más errores pueden ocurrir si no usas el formato de codificación UTF-8 en tu página web

¿Cómo crear un UTM?

Si quieres crear manualmente una URL que lleve un UTM, puedes hacerlo de la siguiente manera:

  1. Usa la dirección de tu página web, en nuestro caso www.simla.com
  2. Pon un signo de interrogación (?), e introduce el primer parámetro obligatorio del UTM, por ejemplo utm_source=google
  3. Agrega otros parámetros, separados por un &, por ejemplo: utm_medium=organic&utm_campaign=crm_para_ecommerce.
  4. Resultado:

https://www.simla.com/?utm_source=google&utm_medium=organic&utm_campaign=crm_para_ecommerce.

Al ver este enlace entendemos que un usuario encontró en Google nuestra página web al buscar un CRM para eCommerce.

Pero si necesitas una analítica de tráfico más profunda debes incluir más parámetros de UTM, estáticos y dinámicos. Esta tarea te puede resultar algo más laboriosa y podrías cometer algunos errores, sin embargo existen varios servicios que ayudan a hacerlo más fácil, por ejemplo, Tilda o Creador de URL de Google Analytics.
Tienes que introducir la dirección de tu página web, escoger la fuente del tráfico, rellenar parámetros de los UTM obligatorios y opcionales, y el servicio genera un enlace que puedes usar.


¿Cómo entender la información de los UTM en Google Analytics?

Los diferentes servicios de análisis de tráfico pueden procesar de distintas formas la información de los UTM. Vamos a ver cómo lo hace Google Analytics.

Esta herramienta segmenta el contenido de los UTM en distintos apartados y campos. Para ver la información sobre fuentes y canales del tráfico, tienes que ir a Adquisición → Todo el tráfico → Fuente/Medio.


La información sobre otros UTM la puedes ver en el mismo apartado de Adquisición → Campañas → Todas las campañas o Palabras clave. Puedes ver más opciones usando el botón de Dimensión secundaria (por encima del gráfico)  → Publicidad.

Resumimos

  1. Los parámetros UTM son etiquetas agregados a la URL de la página web, necesarios para recibir información sobre cada elemento del tráfico.
  2. Existen parámetros obligatorios y adicionales de los UTM. Cada uno cuenta con su nombre universal reconocido por cualquier sistema de analítica.
  3. Los parámetros dinámicos de los UTM son opcionales, pero proporcionan información útil para tu área de marketing.
  4. Para evitar errores es recomendable usar servicios especiales como Tilda o Creador de URL de Google Analytics que te ayudan a generar los enlaces correctamente.

FAQ

¿Qué son los UTM?

Son parte de la dirección de una página web (URL) que sirven para eficientar tus campañas de marketing.

¿Cómo ver la información de los UTM?

En cualquier servicio como Google Analytics, aunque cada servicio procesa esta información de manera particular.

¿Cómo generar un UTM?

A mano o en servicios especializados que facilitan esta tarea y ayudan a evitar errores.

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